如何搭建內(nèi)審體系(如何搭建一個(gè)高價(jià)值的指標(biāo)體系)

如何搭建一個(gè)高價(jià)值的指標(biāo)體系/ 01 /搭建指標(biāo)體系應(yīng)該從何開始著手搭建指標(biāo)體系前，先思考一下為什么要搭建指標(biāo)體系。德國哲學(xué)家馬克斯·韋伯在談到人的理性思考時(shí)曾提出兩個(gè)概念：工具理性和價(jià)值理性。工具理性是指，針對(duì)

/ 01 /應(yīng)該從哪里著手建立指標(biāo)體系？

在建立指標(biāo)體系之前，想一想為什么要建立指標(biāo)體系。

德國哲學(xué)家馬克斯韋伯在談及人的理性思維時(shí)曾提出兩個(gè)概念：

工具理性和價(jià)值理性。

工具理性是指按照一定的目標(biāo)找到最有效的做事手段；

Neue’, Helvetica, ‘Hiragino Sans GB’, ‘Microsoft YaHei’, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px;”>價(jià)值理性是指如何搭建內(nèi)審體系，針對(duì)要達(dá)到的這個(gè)目標(biāo)做價(jià)值判斷，是要先衡量目標(biāo)的價(jià)值。

工具理性和價(jià)值理性只是角度不同，并無深淺或好壞之分，針對(duì)搭建指標(biāo)體系這件事，作為數(shù)據(jù)分析師，我希望結(jié)果能夠?yàn)槲乙院蟮姆治龉ぷ髻x能，所以先價(jià)值理性、后工具理性的思考方式對(duì)我的幫助更大。

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從價(jià)值理性角度

指標(biāo)體系應(yīng)該回答哪些問題

搭建指標(biāo)體系的目的是監(jiān)測(cè)日常經(jīng)營變化及發(fā)現(xiàn)問題，這一過程類似于我們的體檢報(bào)告，每一項(xiàng)檢查都能反應(yīng)某一個(gè)重要方面的情況，每一個(gè)指標(biāo)都能夠說明一個(gè)人在這項(xiàng)檢查上是否處于常規(guī)的健康水平、是否需要進(jìn)一步的檢查或醫(yī)治，整個(gè)體檢報(bào)告反應(yīng)的是一個(gè)人的綜合健康狀況。

所以，搭建指標(biāo)體系應(yīng)該站在診斷業(yè)務(wù)整體經(jīng)營情況的角度，回答以下問題：

1.日常經(jīng)營中發(fā)生了哪些變化及影響因素是什么

指標(biāo)體系跟體檢報(bào)告略有不同的是，體檢報(bào)告是從下往上看，即檢查每一項(xiàng)然后綜合出一個(gè)結(jié)果，而指標(biāo)體系是從上往下看，先看最核心的指標(biāo)發(fā)生了什么變化，再看其每一項(xiàng)影響指標(biāo)對(duì)整體變化起了多大作用。

2.指標(biāo)的常規(guī)水平及閾值是多少，指標(biāo)相互之間的影響程度如何

看指標(biāo)除了要看變化方向還要看變化程度，變化程度的閾值有點(diǎn)像K線的支撐位和阻力位，突破的時(shí)候要特別關(guān)注。指標(biāo)并非是孤立的，指標(biāo)之間的影響程度通常也是有范圍的，對(duì)指標(biāo)的了解程度越深在做分析時(shí)把控力就越強(qiáng)。

3.有哪些地方是需要進(jìn)一步深入分析探討的

日常監(jiān)測(cè)中有些問題點(diǎn)是需要進(jìn)行專項(xiàng)分析的如何搭建內(nèi)審體系，比如指標(biāo)趨勢(shì)的變化、用戶敏感性的變化、歷史的癥結(jié)問題越發(fā)嚴(yán)重等等。還有一些是需要從用戶使用的角度考慮的，比如我們通常將指標(biāo)的周期按每日、每周、每月來看，但是這真的是能夠反映出問題的周期嗎？

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從工具理性角度

如何快速搭建指標(biāo)體系

1.收集業(yè)務(wù)需求

在此階段，除了收集業(yè)務(wù)方希望看到的指標(biāo)和維度外，分析師還需要弄清楚以下幾個(gè)問題：

2.梳理指標(biāo)及維度

收集的需求就像一塊塊散亂的拼圖，要先建立一個(gè)整體的經(jīng)營分析邏輯框架，為每一塊拼圖指明位置，再通過梳理整體邏輯補(bǔ)充被遺漏的指標(biāo)和維度。

建立經(jīng)營分析邏輯框架可以用「業(yè)務(wù)邏輯法」和「指標(biāo)拆解法」。

不同行業(yè)在不同發(fā)展階段的核心目標(biāo)都不同，舉個(gè)電商的例子，如果一家電商以銷售額提升為核心目標(biāo)，那么該如何應(yīng)用業(yè)務(wù)邏輯法和指標(biāo)拆解法建立經(jīng)營分析的邏輯框架呢？

1）業(yè)務(wù)邏輯法

銷售額提升是這家電商的核心目標(biāo)，根據(jù)增長黑客理論，銷售額就是這家電商的北極星指標(biāo)，可以直接套用增長黑客理論中的AARRR模型進(jìn)行梳理。

通過以下四步將每一個(gè)環(huán)節(jié)梳理清楚：

以下為套用AARRR模型進(jìn)行的指標(biāo)梳理，僅列舉了部分指標(biāo)，以便對(duì)方法應(yīng)用進(jìn)行說明，實(shí)際情況會(huì)更復(fù)雜。

2）指標(biāo)拆解法

指標(biāo)拆解法借鑒財(cái)務(wù)分析中的杜邦分析法，把核心指標(biāo)通過乘法或加法拆解為各項(xiàng)因子，直到無法再拆分為止。

至此，只要將以上兩個(gè)方法的結(jié)果融合在一起，就構(gòu)建好了一個(gè)較為完整的指標(biāo)體系。

指標(biāo)體系除了包括指標(biāo)和維度外，還應(yīng)包括「指標(biāo)定義」及「指標(biāo)數(shù)據(jù)來源」，保證各方對(duì)指標(biāo)的理解和數(shù)據(jù)口徑的一致性。

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如何使用指標(biāo)體系

1.對(duì)沒有數(shù)據(jù)的指標(biāo)和維度進(jìn)行埋點(diǎn)

指標(biāo)體系中的某些指標(biāo)和維度，可能在以前從未獲取過數(shù)據(jù)，那么就需要聯(lián)合研發(fā)及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過埋點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)的獲取。

埋點(diǎn)的過程不在本文中贅述，但以下幾個(gè)方面要做好記錄和達(dá)成共識(shí)：

2.根據(jù)指標(biāo)體系搭建經(jīng)營監(jiān)測(cè)報(bào)表

監(jiān)測(cè)報(bào)表通常采用先總體后細(xì)分、先描述后解釋的邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)完成后和相關(guān)業(yè)務(wù)方確認(rèn)，然后即可開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品、上線報(bào)表了。

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指標(biāo)體系的迭代

市場(chǎng)變化越來越快大概已經(jīng)是人們的共識(shí)，指標(biāo)體系也不是一件做完就一勞永逸的事。除了隨著業(yè)務(wù)變化的迭代外，分析師還應(yīng)該從指標(biāo)的精確性和有效性角度進(jìn)行分析迭代。

指標(biāo)有原子指標(biāo)和派生指標(biāo)之分。

原子指標(biāo)是直接度量獲得的指標(biāo)，比如訂單量；

派生指標(biāo)是在原子指標(biāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行計(jì)算或者加上時(shí)間、地域等修飾詞派生出來的指標(biāo)，比如近7天北京訂單量。

增長黑客理論中有一個(gè)概念叫「魔法數(shù)字」，它是指用戶重復(fù)某個(gè)行為到一個(gè)數(shù)字后出現(xiàn)了明顯的粘性增長，比如Facebook的魔法數(shù)字是「一周之內(nèi)添加7個(gè)好友」，一旦用戶達(dá)成這個(gè)數(shù)字，其忠誠度會(huì)顯著上升。

「魔法數(shù)字」是在找一個(gè)界限值，也是在找一個(gè)可以通過干預(yù)讓用戶達(dá)到的KPI。

仍以電商為例，用戶的整個(gè)生命周期是一個(gè)層層遞進(jìn)的過程，從首次訪問到注冊(cè)，再到首次下單，再到每一次的訪問和下單，最終可能會(huì)在多平臺(tái)比較中下單越來越少、訪問越來越少，最后成為流失用戶。

在這個(gè)過程中，有一些動(dòng)作是我們希望用戶去做的，比如注冊(cè)、下單，而有些環(huán)節(jié)是我們?cè)噲D阻止的，比如防止用戶的流失。

用戶生命周期的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都是我們的目標(biāo)，而達(dá)成這些目標(biāo)同樣可以通過尋找用戶KPI的形式。

比如下圖中，用戶從首次訪問到注冊(cè)，當(dāng)日轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶的有40%，次日轉(zhuǎn)化的有25%，往后逐日降低，在第3天到第4天形成了一個(gè)拐點(diǎn)，第0天至第3天的總轉(zhuǎn)化率為85%，即新訪客近3日注冊(cè)轉(zhuǎn)化率為85%。

「新訪客近3日注冊(cè)轉(zhuǎn)化率」就可以作為一個(gè)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的補(bǔ)充指標(biāo)添加到指標(biāo)體系，因?yàn)樗仁且粋€(gè)收斂的可用于監(jiān)測(cè)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化水平，也表示如果想提升用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率就要在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)采取措施。

再進(jìn)一步看，想要提升「新訪客近3日注冊(cè)轉(zhuǎn)化率」可以做哪些動(dòng)作呢？

這就需要分析用戶在首次訪問后3天有哪些關(guān)鍵行為在「注冊(cè)」和「未注冊(cè)」之間有顯著差異，以及這些行為在數(shù)量上是否出現(xiàn)了一個(gè)明顯的「界限值」。

比如用戶在看了5次活動(dòng)頁后，明顯會(huì)進(jìn)行注冊(cè)，那么在運(yùn)營上可以讓新訪客不停地看到?jīng)]有看過的新活動(dòng)，同時(shí)，將「瀏覽5次及以上活動(dòng)頁的新訪客占比」增加到指標(biāo)體系中進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以反應(yīng)我們的干預(yù)是否有效。

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指標(biāo)體系搭建小結(jié)

最后，總結(jié)一下指標(biāo)體系搭建的流程：

1.從價(jià)值理性角度，分析指標(biāo)體系應(yīng)該回答的問題

2.從工具理性角度，通過收集業(yè)務(wù)需求和套用模型快速搭建指標(biāo)體系

3.完善數(shù)據(jù)獲取，將指標(biāo)體系轉(zhuǎn)化為報(bào)表產(chǎn)品

4.通過分析迭代指標(biāo)，提高指標(biāo)的精確性和有效性

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