螳螂捕蟬，黃雀在后！
在行業(yè)龍頭為商標(biāo)之權(quán)爭得如火如荼時(shí)，這家被譽(yù)為“萬年老二”的巨頭卻靠“模仿”上市了！
“累了困了喝紅牛”相信大家早已耳熟能詳，紅牛在飲料界確實(shí)是無敵般的存在：
26年來，“紅牛維生素功能飲料”通過贊助各種極限運(yùn)動(dòng)、體育賽事，紅牛已經(jīng)成為全球當(dāng)之無愧的功能型飲料龍頭老大，在中國的累計(jì)銷售額已突破2000億元。
但是，隨著功能型飲料市場需求的不斷增長，近幾年各種品牌的功能型飲料如雨后春筍一樣的冒了出來，逐漸開始蠶食紅牛的市場，其中的佼佼者非東鵬特飲莫屬。
它不僅靠著 “模仿”紅牛奇跡般地存活下來，并且還與第二梯隊(duì)品牌拉開距離，成為了行業(yè)第二。
近日，這瓶飲料的母公司東鵬飲料又向功能性飲料市場“一哥”的地位發(fā)起沖擊。
誰又能想到，這家2003年曾一度瀕臨倒閉的飲料廠，在成功轉(zhuǎn)型為今天年銷售額近50億元的大飲料公司后，終于也將以“功能飲料第一股”的身份登陸A股市場。
在此之前，東鵬特飲一直頂著的是“山寨飲料”、“高仿紅?！钡姆Q號(hào)，連廣告詞甚至都被指是從紅牛復(fù)制而來。成功坐上國內(nèi)功能性飲料老二位置的東鵬特飲，能夠通過上市順利翻過紅牛這座“大山”嗎？
壹
《孫子·軍爭》有云，“故其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山，難知如陰，動(dòng)如雷震。”
對于紅牛而言，雖然轟轟烈烈地爭奪戰(zhàn)最終沒有撼動(dòng)“一超多強(qiáng)”的市場地位，但在整個(gè)行業(yè)洗牌之后卻誕生了一個(gè)最大的“跟隨者”——東鵬特飲。
今天，中國人又喝出一家上市公司——東鵬飲料成功IPO。
2021年5月27日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司正式在上海證券交易所鑼聲上市，成為中國功能飲料A股第一股！
東鵬飲料（605499.SH）發(fā)行價(jià)46.27元，開盤迅速漲停，收盤上漲44%報(bào)66.63元/股，市值266.53億元。
三十多年的堅(jiān)守，造就了東鵬今天的高光時(shí)刻！
公開信息顯示，東鵬飲料于1987年創(chuàng)立，是深圳市一家老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，由國企改制發(fā)展而來，起初以生產(chǎn)利樂包豆奶、清涼系列飲料為主，之后慢慢形成以功能飲料（東鵬特飲系列）為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
招股書顯示， 2018-2020年，公司營收分別為30.37億元、42.09億元、49.59億元；凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元。
2021年第一季度，東鵬飲料收入17.11億元，凈利潤3.42億元。
營收和凈利潤都持續(xù)增長，其中凈利潤增速明顯高于營收增速，東鵬飲料看起來質(zhì)地還不錯(cuò)。
據(jù)歐睿國際2019年12月發(fā)布的《Energy Drinks in China》，東鵬特飲在中國能量飲料市場的占有率排名第二。
值得一提的是，東鵬特飲董事長、總裁林木勤的持股比例為55.2687%，上市后，林木勤的身家近150億元。
2003年在“國退民進(jìn)“的國企改革大背景下東鵬特飲籌備ipo，東鵬特飲迎來了自己的轉(zhuǎn)折。東鵬飲料集團(tuán)完成了國有化向私有化過渡，"東鵬之父"林木勤接過了指揮棒，從此帶領(lǐng)東鵬人走上新的道路。
此時(shí)的東鵬飲料顯然在品牌上望塵莫及，只能從其他方面盡力切入，一是模仿，二是打起價(jià)格戰(zhàn)。
茅盾曾說模仿是創(chuàng)造的第一步，東鵬飲料盯上了紅牛的戰(zhàn)略，開始從產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語上向其靠攏，“年輕就要醒著拼！累了困了喝東鵬特飲“就是由此而來。
林木勤硬是花了5年時(shí)間，做技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，減少耗材成本，最終使東鵬飲料逐步進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。
2009年起，東鵬集團(tuán)集中有限資源和力量，主打東鵬特飲拳頭產(chǎn)品。憑借包裝差異化、價(jià)格差異化的優(yōu)勢異軍突起，迅速在南方市場捕獲了大量消費(fèi)者的“芳心”。
東鵬飲料前三大股東中，擔(dān)任董事長、總裁的林木勤持股1.99億股，持股比例為55.2687%，按目前市值估算，其身價(jià)約148億元。
對于東鵬飲料而言，今天的敲鑼上市只是一個(gè)新的“開始”，未來功能飲料市場道阻且長，其自身的頗多問題也有待優(yōu)化解決！
據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)信息，有媒體質(zhì)疑東鵬飲料的收入、利潤都存在很大的水分，疑似財(cái)務(wù)造假，并聯(lián)合經(jīng)銷商尤其是持股經(jīng)銷商囤貨、壓貨。
伍
回溯東鵬飲料的發(fā)展，可以說東鵬特飲就是靠著“模仿”功能飲料一哥紅牛做起來的，不論從口味還是包裝：一樣的西紅柿炒黃金蛋的配色，一樣有“困了”、“累了”的宣傳關(guān)鍵詞，確實(shí)讓消費(fèi)者不知道“困了累了”到底應(yīng)該喝紅牛、還是喝東鵬特飲。
不過，好在經(jīng)過一系列的努力，東鵬特飲在外觀、宣傳上與紅牛已大相徑庭，但做出自己的特色還有待深耕！
另外，高額的營銷費(fèi)用也是東鵬特飲有待解決的大問題。
根據(jù)東鵬飲料的招股書，其2020年銷售費(fèi)用10.40億元，遠(yuǎn)高于3554.25萬元的研發(fā)費(fèi)用支出。銷售費(fèi)用構(gòu)成中，宣傳推廣費(fèi)用達(dá)4.07億元，占比39.13%。
對于東鵬特飲這款核心產(chǎn)品而言，其更大的問題是，功能飲料的市場競爭幾乎從未停歇過。
飲料行業(yè)向來競爭激烈，尤其伴隨著消費(fèi)升級(jí)，這一紅海里的玩家們都在絞盡腦汁搏出位，爭搶市場。
戰(zhàn)馬是華彬集團(tuán)自有能量飲料品牌，2017年上市，2018、2019年銷售額分別為8億、13億元，增長勢頭迅猛。樂虎是達(dá)利食品于2013年推出的能量飲料品牌，2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超30億元，2019年市占率10%。體質(zhì)能量為河南中沃在2000年便推出的能量飲料品牌，2019年市占率6%。Monster是可口可樂旗下碳酸型能量飲料品牌，在美國市場基本與紅牛平分秋色，合計(jì)占有近8成市場。但Monster口感與經(jīng)典紅牛有所不同，功效也有一定差距，主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者和校園人群，目前國內(nèi)市占率并不高。
這些都是東鵬飲料集團(tuán)上市之后需要繼續(xù)面對的挑戰(zhàn)。
不過，好在能量飲料在中國市場雖然起步較晚，但增長速度較快。
