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今天這篇文章和大家好好聊一聊買方財務(wù)顧問這件事。

當下的賣方理財師模式有什么問題？

理財師，理財經(jīng)理，理財顧問，投資顧問，我相信大家都或多或少的聽過或接觸過這些職業(yè)，但我敢確定的是，當下國內(nèi)大部分“理財顧問”，不過是個噱頭，并不是真正的“顧問”，不是運用專業(yè)知識和理財規(guī)劃的原理為用戶提供咨詢或理財規(guī)劃解決方案，幫助客戶提高生活品質(zhì)、達成人生目標，而是賣產(chǎn)品、賺傭金。

這種理財師稱之為——賣方理財師。其本質(zhì)還是賣方思維的產(chǎn)品導(dǎo)向型職業(yè)。

因此，他們會想盡辦法向客戶推銷金融產(chǎn)品，只有客戶買了金融產(chǎn)品，公司才會計算提成，理財師才能有收入，同時他們還背負著沉重的銷售任務(wù)和考核壓力。

這種利益機制會導(dǎo)致一個問題，就是賣方思維會特別嚴重，其工作的重點就是想方設(shè)法把手上的金融產(chǎn)品“銷售”給客戶，在這種模式下，“營銷”才是核心，專業(yè)水平和客戶需求被拋至一旁。

且在各種考核與懲罰性措施的壓力下，從業(yè)人員為了追求業(yè)績往往會屁股決定腦袋，出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)、忽悠甚至是欺騙的局面，造成客戶理財踩雷、利益受損，從業(yè)人員委屈的雙輸局面。

一個最典型的例子就是基金，往往基金最好賣的時期是市場最火熱的時期，但這個時候去買基金大概率要虧錢，例如15年牛市基金熱和2021年1月份的權(quán)益基金熱，這個時候，理財經(jīng)理也特別糾結(jié)，保持獨立不賣基金呢，業(yè)績?nèi)蝿?wù)完不成，要被餓死。瘋狂推銷基金呢，客戶虧錢了，會被罵死。

因此，當賣方理財師與買方利益點不一致時，理財師就很難做到客觀中立、客戶需求優(yōu)先。

立場與利益

我經(jīng)常在思考，人們?yōu)槭裁磿Α颁N售人員”下意識的產(chǎn)生反感和防備。

人們究竟在防備什么？

苦思冥想后得出，人們防備的，其實是立場，立場源自利益。

人們害怕對方因為其利益問題而影響自己的判斷，使自己無法做出立足于自己需求的最優(yōu)解決方案。

在傳統(tǒng)的銷售模式下，賣方的立場與利益是賣出產(chǎn)品，賺到利潤。而買方的立場與利益則是貨比三家，找到最適合自己的解決方案。

買方與賣方天然的立場不一致定會導(dǎo)致買方對賣方天然的不信任感，而這種不信任，需要花大量的時間精力才能消除。

與之相反的，人們在對面醫(yī)生和律師時則會很自然的去相信對方的話呢，因為大家知道，醫(yī)生和律師是站在你這邊的財務(wù)顧問，是幫助你解決問題的，這種同一立場天然會造成信任感。

這也解釋了，為什么人們購買商品時更多的會去求助于并不怎么專業(yè)但買過產(chǎn)品的“伙伴們”，而不是去詢問更專業(yè)的賣方人員，因為立場這個東西，有時候比專業(yè)更重要。

所以，為了解決立場問題，國外已經(jīng)誕生出了一種新的職業(yè)體系，即將保險、證券、基金和銀行業(yè)務(wù)中以產(chǎn)品為導(dǎo)向的服務(wù)模式，改變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡娜路?wù)模式，并將自身利益與客戶利益一致化。這種全新的金融服務(wù)方式被稱之為“Financial Planning”，即財務(wù)策劃。

由于立場的轉(zhuǎn)換，立足于買方立場的財務(wù)顧問天然就更容易獲得客戶的信任，會有著比賣方理財師更好的商業(yè)模式和信任基礎(chǔ)。

價值與解決方案

聊完立場問題，這里再聊聊買方財務(wù)顧問另一個核心要素：價值

其實價值這個東西，并不是一定是在買方財務(wù)顧問身上才有的，任何職業(yè)都需要有價值，價值交換才是賺錢的本質(zhì)。

不管是買方理財師還是賣方理財師。你從客戶那里獲得收入，是因為你提供了差異化的價值，幫助他解決了他自身無法解決的問題。否則，要么你很容易被替代，要么很難真正獲得的認可。

所以，優(yōu)秀的買方財務(wù)顧問能給客戶提供什么價值？解決什么問題？

我認為主要是以下幾點：

1、買方的立場

沒有明顯的產(chǎn)品導(dǎo)向，對各種金融產(chǎn)品態(tài)度上是客觀中立的。能站在客戶的立場和需求上分析問題和解決問題，而不是只說自家的東西好，別人都是差的。立場本身就是一種價值。

2、清晰的財務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃

能糾正和改變客戶的錯誤理財行為。改變他們過去沒有參考依據(jù)，沒有目標，沒有方案和策略（俗話說就是拍腦袋投資，然后就是任其發(fā)展）的不科學投資理財行為，確立一個清晰的長期投資計劃和財務(wù)目標。改變重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的行為。

3、因人而異的定制策略

根據(jù)不同客戶的家庭財務(wù)處境。對不同職業(yè)、不同年齡、不同風險偏好的客戶做出差異性的財務(wù)規(guī)劃決定。

4、優(yōu)質(zhì)的全金融的綜合財務(wù)解決方案

幫助客戶清晰各種各樣金融產(chǎn)品的優(yōu)劣、功能、意義。通過對各類金融產(chǎn)品合理的選擇與組合，使其發(fā)揮整體最大效應(yīng)，來滿足客戶的財務(wù)目標，解決財務(wù)問題。

5、輔助執(zhí)行

規(guī)劃之后，最重要的是執(zhí)行，他律比自律會更有推動力，執(zhí)行過程中的很多細節(jié)也是需要財務(wù)顧問的手把手指導(dǎo)。

6、情緒價值

長期財務(wù)方案的執(zhí)行是漫長的，這個過程中客戶難免會有情緒的波動。財務(wù)顧問除了“投”，還需要“顧”，給客戶提供的正面的情緒價值，但這個情緒價值不是單指去安慰與鼓勵客戶，更多的是去解決客戶的掌控感的問題，用專業(yè)知識和共情能力幫他看清前路，建立信心，減少因信息不對稱而產(chǎn)生的恐慌或貪婪情緒，這個才是更重要的。

7、長期的高質(zhì)量服務(wù)

不同于其他行業(yè)的一錘子買賣，買方理財服務(wù)是個很長期的過程。長期的高質(zhì)量理財服務(wù)是財務(wù)顧問的另一個重要價值財務(wù)顧問，比如保險領(lǐng)域的后續(xù)理賠服務(wù)和風險保障動態(tài)調(diào)整服務(wù)，基金領(lǐng)域的調(diào)倉與轉(zhuǎn)換服務(wù)，家庭生命周期與財務(wù)結(jié)構(gòu)變化的規(guī)劃重新調(diào)整規(guī)劃服務(wù)，市場重大事項的通知與講解服務(wù)。都是需要長期跟進和動態(tài)調(diào)整的。

以上所有價值都需要靠財務(wù)顧問自身去實現(xiàn)，如果能把其中一半的點做得很好，那已經(jīng)是一名非常優(yōu)秀的買方財務(wù)顧問了。

在其中，顧問個人的要價值高于平臺價值，高于金融產(chǎn)品的價值。

如果你給客戶永遠介紹的都是我這賣的產(chǎn)品特別厲害，我背后的平臺特別牛逼，那最后客戶會想，給他創(chuàng)造核心價值的是誰？是公司，是產(chǎn)品，而不是你本人?？蛻魰槟愀顿M是覺得你有價值，而財富管理真正去做的是幫客戶調(diào)整投資行為與理財行為。

客戶理財?shù)淖罱K目的、底層的需求，不是為了擁有全世界最好的基金經(jīng)理和金融產(chǎn)品，這只是一個中間的過程，最終的目的是把自己的財務(wù)安排好，達到家庭的理財目標，這才是最重要的目的。

那買方財務(wù)顧問為什么沒發(fā)展起來？

綜上所述，可以看出買方財務(wù)顧問會比賣方理財師有更好的商業(yè)模式和職業(yè)價值，這點也在金融圈內(nèi)達到了廣泛共識。

但遺憾的是，即使有部分行業(yè)先鋒在往這方面嘗試，但是國內(nèi)當下依舊沒有真正意義上的買方理財顧問的職業(yè)與公司。

國內(nèi)的理財服務(wù)市場依舊被賣方理財師壟斷。

也就是說，純正的買方財務(wù)顧問，暫時還是只停留在理想狀態(tài)里。

究其原因，主要有以下三點：

一、國內(nèi)的金融產(chǎn)品的傭金制

當下，國內(nèi)的任何金融產(chǎn)品，都會存在一定的傭金或是提成，其存在必會影響理財師的判斷與立場，使理財師被銷售利益所約束。

在這種制度下，市場的任何從業(yè)者都擺脫不了它的影響，致使再怎么貼近買方的獨立探索都只是戴著腳鐐跳舞，達不到真正意義上的買方立場。

如果問，要如何打破這種僵局，只有一個辦法，就是取消金融產(chǎn)品傭金制，不過，短期來看，這基本不可能，因為涉及的利益鏈巨大，只能通過制度改革和市場傳導(dǎo)慢慢進行。

但是可以看到曙光是，這個模式在美國已有先例。

上個世紀末，由約翰博格領(lǐng)導(dǎo)的先鋒領(lǐng)航率先在基金公司實行免傭金策略，就是基金公司不再向基金銷售機構(gòu)支付銷售費用，這個就是所謂免傭基金。

這個舉動在當時的基金界掀起了一股巨浪。美國的嘉信理財借助這個機遇，通過“共同基金一賬通和獨立投資顧問網(wǎng)絡(luò)”的模式（傭金模式轉(zhuǎn)向向買方收取投資咨詢費模式），一舉成為美國最大的買方基金投顧機構(gòu)之一。

二、分業(yè)經(jīng)營的金融管理制度

我國的金融機構(gòu)管理制度是分業(yè)經(jīng)營制度，銀行、券商、保險、基金互相獨立，分業(yè)管理，導(dǎo)致各個金融子行業(yè)產(chǎn)生明顯的競爭抑制性，無法一站式解決客戶的財務(wù)需求。

同時也給買方財務(wù)顧問提供全金融財務(wù)解決方案形成了一定制度性的障礙。

三、大眾為財務(wù)顧問的知識勞動付費的意識不強

這個和投資者的教育水平和認知水平有一定相關(guān)性，其實不止是金融行業(yè)，其他行業(yè)也存在著咨詢費難收的情況。不過這個情況，會隨著國民素質(zhì)和大眾理財認知的提高而慢慢改善。

金融產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，由于其敏感性和重要性，之前的賣方模式會隨著經(jīng)濟發(fā)展和民眾理財意識崛起而凸顯出越來越大的矛盾，也滿足不了當下國民的理財需求。

所以，我相信。買方財務(wù)顧問模式一定是正確的方向，也是未來的趨勢，相信多年之后，買方理財顧問一定會誕生出成熟的模式，并在國內(nèi)發(fā)光發(fā)熱。

尋覓，尋覓

雖然沒有成熟的模式可以借鑒，但這并不影響我為了這個目標做努力，我也在一步一步探索買方財務(wù)顧問的路徑。

機緣巧合的情況下，我了解到了明亞保險經(jīng)紀這家機構(gòu)，它的商業(yè)模式給我?guī)砹艘恍@喜。

也讓我看見了在國內(nèi)傭金制、分業(yè)經(jīng)營、大眾付費意識不強的三大約束下，如何通過制度設(shè)計去更貼近買方的立場的同時并在保險市場上站穩(wěn)腳跟，做到行業(yè)前列。

因此，我也選擇它作為我買方財務(wù)顧問事業(yè)的起點。

為什么我認為明亞模式是一個很好的買方財務(wù)顧問的實踐呢？

（利益相關(guān)，但是是基于深度的理性分析）

我覺得主要有以下幾點：

1、保險法的基礎(chǔ)

《保險法》118條有注明“保險經(jīng)紀人是基于投保人的利益，為投保人與保險人訂立保險合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的機構(gòu)?！?/p>

先不討論實踐上如何執(zhí)行，保險經(jīng)紀起碼在法律意義上奠定了基于買方（投保人）的利益法律指向，且在國內(nèi)是一個合法合規(guī)的金融機構(gòu)（牌照制）。

2、與保險公司的合作制及合作數(shù)量

保險經(jīng)紀公司和保險公司的關(guān)系，更多是一種合作關(guān)系。

保險經(jīng)紀公司簽約保險公司的保險產(chǎn)品，并承擔一部分前期工作、合同簽訂與后期服務(wù)的環(huán)節(jié)，來獲得傭金收入。

理論上說，合作的保險公司越多，就越能達到全市場思維，就越能提供給客戶非常豐富的產(chǎn)品池和多樣的風險保障解決方案。

截止當下，明亞合作的保險公司已達120余家（明亞在全國已簽約人身保險公司68家、財險公司51家、相互保險公司2家，簽約產(chǎn)品千余款），這是源于公司多年的積累和頭部的行業(yè)地位。

買方財務(wù)顧問，才是未來

3、產(chǎn)品利益的統(tǒng)一

不可避免的，由于國內(nèi)傭金制的存在，保險產(chǎn)品是有產(chǎn)品利益的。

但明亞有對所有合作的保險公司產(chǎn)品利益進行二次調(diào)整，使每個險種的所有產(chǎn)品的利益保持一致。這樣的話，就避免了保險經(jīng)紀人因為產(chǎn)品利益的差別進行有偏向性的推薦，也有助于經(jīng)紀人對待保險公司和產(chǎn)品時能更保持客觀中立的立場，從客戶需求出發(fā)。

4、獎勵式的考核方式

沒有強制的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，給予經(jīng)紀人較大的自主權(quán)，讓經(jīng)紀人根據(jù)自己的想法發(fā)展事業(yè)，獲得收入。

5、公司文化

以客戶需求為導(dǎo)向，專業(yè)、客觀、中立、獨立思考。

這也是明亞一直倡導(dǎo)的價值觀和文化基因。

買方財務(wù)顧問，才是未來

6、機構(gòu)從業(yè)人員與機構(gòu)的關(guān)系

明亞更像一個平臺模式，平臺提供產(chǎn)品資源、知識培訓、各類支持。

也可以比喻為圖書館模式。

圖書館是什么？一個開放的、提供學習資源的、學習場所。這里有大量的學習資源，但沒有人逼著你去學，它只是對你開放著。資源方面有公司的體系課程、金融的周邊知識、大咖的公開分享、行業(yè)的信息整理，等等，應(yīng)有盡有。

經(jīng)紀人在平臺的支持下自由展業(yè)，可以把明亞經(jīng)紀人看成明亞體系內(nèi)的“獨立保險顧問網(wǎng)絡(luò)”。

而不是公司模式，員工保持服從，公司帶著大家開展業(yè)務(wù)。

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基于這些點，我知道，就算沒有突破金融產(chǎn)品傭金制的束縛。但在保險配置方面，明亞這種模式基本能做到立足于買方的顧問式思維了。

畢竟當下大眾配置保險的核心矛盾在配置哪個險種、配置多少保額、該補足哪個風險缺口、該配置哪家保險公司這些個性問題。

在該不該買保險這個問題上，其實沒太大爭議，畢竟，保險是整個金融行業(yè)普適性和必要性最強的金融產(chǎn)品。

而基金的核心矛盾在于該不該在這時候買基金、買哪種基金、什么時候買什么時候賣這些問題，所以明亞模式如果放在基金配置上，是不適配的。

明亞還有哪些不能解決的？

明亞模式雖然能在保險行業(yè)做到買方思維，但它也有一個缺陷，就是容易把思維局限在保險領(lǐng)域，無法提供保險之外的解決方案。（分業(yè)經(jīng)營的約束）

所以這塊，只能我自己去尋找突破，畢竟各個金融產(chǎn)品解決各自的問題，立足買方，并用全金融視角去解決客戶家庭的財務(wù)問題，才是買方財務(wù)顧問的該有的價值。

我的嘗試

所以，在保持原有的保險保障規(guī)劃業(yè)務(wù)不斷精進外，我再進行了一個新的嘗試，也是我對買方綜合理財?shù)囊徊教剿鳎唇?深度溝通—財務(wù)目標—專屬方案—后續(xù)指導(dǎo)"的純咨詢服務(wù)體系，不涉及金融產(chǎn)品銷售利益。會收取一定的咨詢服務(wù)費用。

這樣才能站在一個真正中立的角度，立足于買方的需求和財務(wù)狀況，用全金融思維去解決其綜合理財?shù)男枨蟆?/p>

因為這種模式對客戶是最有利的，只要持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，我們相信越來越多的人會選擇買方財務(wù)顧問服務(wù)，使客戶能享受到遠超當下的高質(zhì)量理財服務(wù)。

即先給客戶做財務(wù)規(guī)劃，然后根據(jù)總體規(guī)劃給客戶再配置具體的理財配置方案。后面當市場或客戶家庭財務(wù)情況發(fā)生變化時，還會不斷地幫客戶做出調(diào)整。

通過我的咨詢加指導(dǎo)的體系，讓客戶有據(jù)可依、持續(xù)調(diào)整。簡單來說就是科學的理財管理，改變理財方法，最后達成理財目標。

未來，我還會繼續(xù)拓展基金投顧業(yè)務(wù)，在這一塊還需要一定的時間去探索一個可行的立足買方的商業(yè)模式。

末語

我朋友問我，你已經(jīng)靠投資賺足了第一桶金，完全可以去找一份比較躺平的工作，為什么要再這么折騰，去走一條摸著石頭過河的路，去做一件超前且困難的一件事？

可能我覺得，做自己認同的工作，并獲得他人的認可和信任，創(chuàng)造價值，要比單純賺錢更有意義。

可能也就是這一份理想主義，驅(qū)使著我不斷向前前進吧。

END

我能提供什么價值、能解決什么問題？

保險需求的解決方案