付克友（每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長）
10月26日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的第十一屆中國價值地產(chǎn)年會在深圳舉行。與會嘉賓共同探討了“新周期、新形勢、新理念”下，行業(yè)和房企如何迎接“房地產(chǎn)業(yè)二十年未有之變局”。引人矚目的是，年會上發(fā)布了《2021中國地產(chǎn)上市公司品牌價值榜TOP100榜單》。
這份品牌價值榜，與年會“錨定價值，理性求進”的主題相契合，同時也有力印證了“房地產(chǎn)業(yè)二十年未有之變局”。的確，品牌價值越來越成為房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)在價值的重要源泉，品牌力也越來越成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力——這正是“變局”深層次的標志性含義。
品牌貢獻率在提升
本來，品牌對房地產(chǎn)業(yè)的重要性，或者對房企財務收益的作用，也即行業(yè)的品牌貢獻率，是很普通的。這并不難理解，通常情況下，購房者在作購房決策的時候，會反復比較、掂量品牌，會比汽車加油、銀行存錢更重視品牌，但也不會像購買一件奢侈品那么重視。
特別是在之前房地產(chǎn)業(yè)高速擴張的階段，在一個“高周轉(zhuǎn)、高杠桿、高負債”的市場，品牌長期以來處于一個可有可無、若隱若現(xiàn)的尷尬位置。它可以錦上添花，但卻未必能雪中送炭。道理也很簡單，如果房地產(chǎn)規(guī)模和房價能夠高歌猛進，如果開發(fā)商拿到土地就意味著高額利潤，它為什么要重視品牌的建設呢？它的精力不應該是融更多的資、拿更多的地、開更多的盤嗎？從需求端來說，也是一樣。如果購房者買到就是賺到，他也沒有必要去在乎品牌，能夠搶到房源坐享厚利，比什么都重要。
這也和住房的商品屬性有關。它既是消費品，又是投資品，甚至被作為炒作的對象。投資品看重的是成本和未來升值的空間。品牌對投資炒作當然有作用，卻并非關鍵性的作用。住房市場的供需，決定了住房投資的價值。
品牌對于住房的價值，更多體現(xiàn)在消費品的層面。但在很長一段時期，住房更多體現(xiàn)為快速城市化進程中的剛需，而不是改善型需求，更注重的是性價比，而不是品牌。在這種情況下，品牌價值被忽視甚至輕視，也就不足為奇。
但在“房地產(chǎn)業(yè)二十年未有之變局”背景下，情況正在發(fā)生變化，行業(yè)的品牌貢獻率在提升，品牌價值之于房地產(chǎn)業(yè)的重要性日益凸顯。一個以規(guī)模取勝的粗放式發(fā)展的所謂“黃金時代”結(jié)束了，一個以內(nèi)涵增長的高質(zhì)量發(fā)展的品牌時代來臨了。
多因素促房企必須重視品牌
首先，“房住不炒”的政策定位，倒逼房企必須重視品牌。中央多次強調(diào)“要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展”。既然房子是用來住的，必然削弱投資屬性，而催生更多消費屬性，購房者會更加重視住房的品牌價值。
其次，嚴峻的市場變化，讓房企不得不重視品牌。這是顯而易見的現(xiàn)實：房地產(chǎn)市場的規(guī)模到了一個頂點或者飽和狀態(tài)。特別是在“三道紅線”“集中供地”“房地產(chǎn)稅試點”等政策背景下，無論是投資還是成交，都轉(zhuǎn)入清淡。
比如，傳統(tǒng)的“金九銀十”就風光不再。日前，國家統(tǒng)計局公布9月份全國70個大中城市的房價數(shù)據(jù)，房價下跌城市的數(shù)量創(chuàng)新高。土地紅利沒有了，金融紅利也沒有了，房企必須向經(jīng)營要紅利，向品牌要紅利。在這種情況下房地產(chǎn)上市公司，房企考慮的不是賺快錢，而是怎么活下去。品牌，就是房企抵抗寒冬的武器。事實已經(jīng)證明，品牌價值越高的房企，越有實力穿越行業(yè)周期，越能活下去房地產(chǎn)上市公司，越能活得好。
第三，是房企自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也提出了品牌的要求。短平快的銷售路徑走不通了，就要采用精耕細作的長期主義，品牌正是長期主義的核心內(nèi)容。這是增長模式的轉(zhuǎn)型，另外還有產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。當住房市場從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，房企也需要考慮新的賽道，比如文旅、物業(yè)、商業(yè)消費等，打造第二增長曲線。這些新的賽道，本質(zhì)上是從功能化產(chǎn)品向生活方式轉(zhuǎn)變。這就不再是高周轉(zhuǎn)的生產(chǎn)模式所能實現(xiàn)的，必須依靠產(chǎn)品力、品牌力的提升，去獲取更高的溢價。
最后，歸根結(jié)底，住房市場需求端的變化，決定了供給端的變化。當住房市場從剛性需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟母纳菩托枨?，品牌的需求也就水漲船高。簡言之，就是購房者需要更好的房子，不只是功能性需求，還有審美性和精神性的需求。住房越是高端，品牌的價值含量也就越多。對于購房者來說，他們選擇好的品牌，就意味著更強的綜合實力，更好的產(chǎn)品服務，更高的增值空間。對房企來說，要回應這樣的需求，就必須回歸本質(zhì)、修煉內(nèi)功、應時而變，聚力品牌提升。
可引以為證的是，在本屆價值地產(chǎn)年會上，每經(jīng)AI品房正式上線發(fā)布。數(shù)據(jù)化產(chǎn)品的應用，正在為消費者提供越來越多的便利，也消弭了開發(fā)商和購房者之間的信息不對稱。這意味著購房者會越來越挑剔，也會越來越看重房企的口碑和品牌。如果沒有品牌，房企拿什么去征服購房者？
每日經(jīng)濟新聞
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