文|徐晶晶
“你們做不做To C？”
“我們不做To C?！?/p>
“你們有沒有APP？”
“我們沒有APP?！?/p>
“你們有多少流量/用戶/日活？”
“我們比較垂直，目前還沒有太大的用戶體量。”
“好，那我們再看看吧?！?/p>
……
2015年，這樣的對話頻繁出現(xiàn)在鉑略財務(wù)培訓(xùn)創(chuàng)始人邰杉和投資人之間。
就像被發(fā)“好人卡”的告白者一樣，想傾訴的話還沒來得及說完，魅力還沒來得及展示，朋友就先沒得做了。那年的邰杉聽過很多句“再看看”，“只是這些投資人后來很少再見過了”。在剛剛官宣完成B輪戰(zhàn)略融資的當(dāng)下，邰杉感慨萬千。
不同于多數(shù)具有互聯(lián)網(wǎng)基因、以考證起家的財稅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，作為通過產(chǎn)品和內(nèi)容輸出財稅實操和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)服務(wù)的企業(yè)財稅培訓(xùn)服務(wù)商，鉑略究竟何以吸引投資方智聯(lián)招聘對其青眼有加？
趨勢使然：面授起家，后演化為線上線下混合模式
2013年，MOOC模式在國內(nèi)擁躉者甚眾。而與之形成鮮明對比的是，彼時的財務(wù)培訓(xùn)行業(yè)，依然處于“線下輻射半徑短，優(yōu)質(zhì)師資難復(fù)制，成本規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的面授培訓(xùn)“蠻荒”時代。當(dāng)年新生的鉑略，想要站穩(wěn)腳跟，也逃不開要用面授課收預(yù)付款打開局面的宿命。
“5月1日公司成立；5月21日拿到營業(yè)執(zhí)照；6月，第一個面對面線下培訓(xùn)啟動招生，否則再沒有進(jìn)賬公司要不了多久就活不下去了；在7月中旬開線下課之前，招到了十幾個人，每個人收了5000多塊錢，一共7萬塊的培訓(xùn)費(fèi)，刨去成本，還有一些盈余，剛夠支付房租和工資；8月開了第一個線上的電話會議培訓(xùn)；9月有了第一個年度會員?！?/p>
創(chuàng)業(yè)路上的每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)始人都刻骨銘心。邰杉為多知還原了當(dāng)時的電話會議場景：
“課前先把PPT發(fā)給學(xué)員，發(fā)給每個人一個電話號碼。上課時，大家撥進(jìn)去。主持人講，大家聽聲，像一對多的廣播一樣，但學(xué)員之間無法交流。如果要跟老師交流，學(xué)員只能通過微信、短信或其它座機(jī)聯(lián)系我們運(yùn)營同事。替他解除靜音后，他就可以跟老師直接對話了。其他學(xué)員也如此?！?/p>
發(fā)號、撥號、聽電話、轉(zhuǎn)接……對于如今習(xí)慣了直播錄播等在線教育方式的人們來說，電話會議培訓(xùn)模式相當(dāng)陌生、繁瑣、笨重。而在時人看來，比起傳統(tǒng)“貴”、“遠(yuǎn)”、“忙”、“空”、“無體系”、“問題多”的面授培訓(xùn)，電話會議培訓(xùn)已是向前邁了一大步。
盡管2013年鉑略還處在“線下面授+電話會議培訓(xùn)”帶來的正向發(fā)展中，邰杉卻已預(yù)感到，傳統(tǒng)財稅培訓(xùn)時代盛宴將散?！爱?dāng)時我們考慮是否能通過互聯(lián)網(wǎng)來解決這些問題”。
一條很難被改變的規(guī)律是，新生事物在融入主流的過程中，總會遭遇一段艱難的磨合期。如今已無法完整獲悉傳統(tǒng)財稅培訓(xùn)企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，到底經(jīng)歷了怎樣的波折艱難，但從邰杉的回顧中，得窺一二：
“最初的官網(wǎng)，是我自己做的原型圖。用PPT去做圖，各種拼，再用word做一些標(biāo)注，然后再截圖把它拼成一個原型圖。再發(fā)給一個外地的兼職.Net工程師。他晚上回家做，白天我再看……”就這樣，這個“還沒有什么功能”的官網(wǎng)成為鉑略接觸互聯(lián)網(wǎng)在線模式的基礎(chǔ)。
次年3月，鉑略引進(jìn)第三方直播平臺，將電話會議培訓(xùn)模式做了改進(jìn)，實現(xiàn)了“音頻+課件”的同步，“PPT在第三方平臺上播，客戶可以直接在電腦上看”。
2015年凱風(fēng)創(chuàng)投的天使輪資金的注入，讓邰杉有底氣“徹底把原來的.Net搭建的網(wǎng)站掀掉了，重新用Java做官網(wǎng)”。此后，鉑略的直播課、錄播課相繼走上正軌。
就這樣，經(jīng)歷了線下面授——電話會議——在線課程，今天的鉑略集線上線下多種培訓(xùn)模式于一身。
鉑略每年在在線方面的投入超過千萬元，大部分的成本花在了“如何把知識變成內(nèi)容和產(chǎn)品”上。
目前鉑略已形成直播課（分為兩類課程：及時進(jìn)行熱點(diǎn)解讀的“稅政通”及名企CFO分享管理心得的“連線CFO”）、思維導(dǎo)圖化的錄播課、測試題、課堂筆記（目前已積累3500萬字）、問答平臺（目前已有20萬條）等在內(nèi)的全產(chǎn)品鏈。
先定主干，再定枝干，再定內(nèi)容，最后定老師。這種由面到點(diǎn)的教研思路，也被應(yīng)用于思維導(dǎo)圖式的課程體系制作上。再通過對內(nèi)容的精準(zhǔn)分割、索引，鉑略最終達(dá)到財務(wù)人員工作中既能通過設(shè)計好的學(xué)習(xí)路徑，從基礎(chǔ)到精通來學(xué)習(xí)。遇到問題時，又能按圖索驥通過鉑略線上平臺快速找到問題的答案或解決方法。
目前鉑略官網(wǎng)有近千門課。邰杉表示，鉑略的課程，不斷豐富的同時企業(yè)財稅內(nèi)訓(xùn)服務(wù)收費(fèi)多少，也在不斷淘汰?？紤]到財稅政策頻出，鉑略投入人力物力，花了一年半研發(fā)出一款正在申請專利的產(chǎn)品，以保證課程內(nèi)容的準(zhǔn)確度：“只要財稅政策同步到國家稅務(wù)總局網(wǎng)站，大概15分鐘以后，鉑略官網(wǎng)上所有涉及該政策的課程，全部會出現(xiàn)提示，告訴用戶該政策已于什么時間因為什么事兒進(jìn)行了變更，甚至變更之后財務(wù)應(yīng)如何做?！?/p>
邰杉將這個殺手锏級的產(chǎn)品視作鉑略的核心競爭壁壘之一。這款產(chǎn)品也讓人看到了鉑略產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯——鉑略堅持賣產(chǎn)品，而非僅賣知識或內(nèi)容。產(chǎn)品的核心是解決客戶需求和痛點(diǎn)。“就算有人把我們的課程都放到淘寶上，他偷的走的僅是一個內(nèi)容，而不是我的產(chǎn)品?！?/p>
鉑略現(xiàn)有300多名兼職老師。邰杉看來，財稅培訓(xùn)師資豐富，“大部分做的好的專業(yè)財會人士都有一個傳道授業(yè)解惑的夢”。
在線課的老師的選拔需經(jīng)歷“三講”。“第一講，評測語音表達(dá)氣場等外在條件；第二講，會有一個專業(yè)講師的評估團(tuán)根據(jù)課件及表述，初步測試專業(yè)能力；第三講是真正的那次要錄制課程的預(yù)試講?！?/p>
面向企業(yè)，鉑略采用在線課程和線下課程打包的年卡收費(fèi)模式，價格從9800元到69800元不等。“一年參加四到六次的線下，然后在線課可以隨時聽，有的還有高端企業(yè)參訪等服務(wù)?！蹦壳般K略的大部分B端客戶采買的是15000元到30000元之間的年卡服務(wù)。
選用線下面授課和在線課打包的收費(fèi)模式，鉑略內(nèi)部進(jìn)行了論證?！跋鄬τ诰€上產(chǎn)品，財務(wù)高管更偏好同樣的內(nèi)容的面授版。有采用沙盤教學(xué)模式或者結(jié)合財務(wù)情景劇、分享討論的面授課，那么財務(wù)高管一般會選擇線下版本。且To B業(yè)務(wù)中，財務(wù)高管對于供應(yīng)商選擇擁有較大話語權(quán)。因此在線上線下產(chǎn)品形式上下功夫做出差異，線下互動性更強(qiáng)，也給同層次的財務(wù)人員創(chuàng)造更多交流探討的機(jī)會?！?/p>
獲客方面，邰杉認(rèn)為，線上獲客成本激增下，投線上廣告意義并不大。他坦陳：“試過，但ROI過低?！?/p>
2015-2016年鉑略花過近百萬來投在線廣告，而那時由于沒有系統(tǒng)，無法監(jiān)測廣告投放效果?！昂髞砦野l(fā)現(xiàn)在線廣告的一個有效客戶咨詢是在80到200塊，十個有效客戶咨詢才能轉(zhuǎn)化成一個成交客戶，平均下來大概要1500到2000塊。但有效客戶，仍需銷售再跟進(jìn)。”
再加上，“To B的業(yè)務(wù)會涉及到合同的修訂、訂單號的建立和付款、發(fā)票、供應(yīng)商建檔，非常細(xì)致，客戶偏好輕松的人工客服而非系統(tǒng)自助服務(wù)。每一筆訂單都需要有一位銷售人員全程跟進(jìn)。而對于大型集團(tuán)企業(yè)，其服務(wù)需求也是定制化和細(xì)致的，一對一的服務(wù)會產(chǎn)生更好的體驗。”
基于此，鉑略依然選擇傳統(tǒng)的電銷及面銷方式。
兩次岔路口的“賭”：重押To B和會員業(yè)務(wù)
在快速發(fā)展的幾年里，鉑略碰到兩個岔路口。所幸，鉑略都賭對了。
1.To B還是To C：“To C在我們這個行當(dāng)，在未來的三五年，是不可能成功的。”
所有企業(yè)初創(chuàng)期都面臨To B還是To C的選擇。那段與投資人之間的經(jīng)典開場白，便是2015年邰杉與投資人之間真實對話的寫照。
2015年，鉑略的內(nèi)部會議上，團(tuán)隊的確為向左走、向右走的問題糾結(jié)過。最終，邰杉給出的判斷是：“To C在我們這個行當(dāng)，在未來的三五年，是不可能成功的?！?/p>
邰杉口中的“這個行當(dāng)”指實務(wù)類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，也就是實操技能類培訓(xùn)。“我不是說考證業(yè)務(wù)To C不行，考證To C已經(jīng)成功了，這個我不敢質(zhì)疑。但我認(rèn)為實務(wù)類培訓(xùn)To C不行。”
在需求端，邰杉給出兩個原因。
第一，用戶動力不足?！敖^大多數(shù)的企業(yè)的財務(wù)人員里學(xué)習(xí)財會知識是剛性需求，但是他回家以后的業(yè)余時間，是絕對沒有這個動力去進(jìn)行系統(tǒng)化學(xué)習(xí)?！?/p>
第二，用戶支付能力受限?！爸袊诰€教育財務(wù)類培訓(xùn)流量最大的是中華會計網(wǎng)校或東奧，它們做的是極具剛需的證書類培訓(xùn)，它的付費(fèi)流量只有一兩百萬。那如果按為實務(wù)培訓(xùn)付費(fèi)的C端客戶取平均300塊的定價乘以100萬的話，也只有3億的收入。這個收入并不高，但100萬的流量可能是我能做到的比較大的流量了，而為了如果做到100萬的流量的話，要付出的購買流量的成本非常高，所以To C我認(rèn)為不太可能?！?/p>
在供給端，邰杉認(rèn)為企業(yè)“一手托兩家”也不現(xiàn)實?！叭绻粋€公司主業(yè)是干To B的，是不可能同時去干To C的。否則是把一個1萬塊錢的購買機(jī)會變成了一個只有幾百塊錢的購買機(jī)會，這是非常浪費(fèi)的一種選擇?！痹诓黄胶獾耐度氘a(chǎn)出比中，鉑略毅然放棄C端項目。
未來有沒有做To C的打算？
“有?！臂⑸紤?yīng)聲而答。
“目前從BI開始，為企業(yè)提供可視化學(xué)情分析，未來有可能做面向C端的AI問答。”
透過積累的大量用戶數(shù)據(jù)積累，鉑略發(fā)現(xiàn)了新來了很多很有意思的現(xiàn)象，比如企業(yè)賬號使用情況具有“羊群效應(yīng)”，可以看到哪些企業(yè)、哪些財務(wù)崗位經(jīng)常會發(fā)生共性的特殊需求。高頻的用戶使用數(shù)據(jù)和大量的內(nèi)容沉淀，正在不斷發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)?！爸饕獑栴}是找到合理的場景來設(shè)置‘價格歧視’，通過大數(shù)據(jù)沉淀，客戶行為分析，對客戶理解正在不斷細(xì)化。很大機(jī)會會涌現(xiàn)出一些合適的‘價格歧視’場景，讓To B和To C的定價井水不犯河水。”
2.會員業(yè)務(wù)為主還是證書業(yè)務(wù)為主：“大家一致選擇的是，雖然證書的收入增長更快，但是我們的核心還是應(yīng)該放在會員業(yè)務(wù)上?！?/p>
2016年，鉑略的營收達(dá)到了近4000萬。其中相當(dāng)體量由證書業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，會員業(yè)務(wù)營收占比較2015年快速下降?！白C書需求太旺盛了。”
“面對年收入環(huán)比增長300%的狀況企業(yè)財稅內(nèi)訓(xùn)服務(wù)收費(fèi)多少，團(tuán)隊著實高興了一把，但是我們又意識到一個問題，我們是做企業(yè)實務(wù)培訓(xùn)的，實務(wù)與證書的定位有較大差異，是在實務(wù)的基礎(chǔ)上做證書，還是在證書的基礎(chǔ)上做實務(wù)。在市場定位、團(tuán)隊能力要求、運(yùn)營思維上都有很大的差異?！痹诠局匦姆旁跁T還是證書的問題上，團(tuán)隊的立場一致，重心放在會員業(yè)務(wù)。
盡管證書業(yè)務(wù)增長很快，但在2016年下半年，邰杉依然在尋找新的發(fā)展動力：陸續(xù)在全國布局16家分公司，從上海走向全國18個省市。
智聯(lián)招聘+鉑略，會帶來怎樣的想象力？
拿到B輪融資前，鉑略總部已經(jīng)搬了六次家。預(yù)計在2020年還會再次搬家的邰杉表示，這是為了招到更對的人。“讓團(tuán)隊的發(fā)展跟上公司的成長的速度”。
智聯(lián)招聘押注鉑略，是典型的產(chǎn)業(yè)投資。二者的合作，也延伸了各自平臺價值的外延勢能。在企業(yè)服務(wù)的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，往往會催生“1+1＞2”的可能。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個規(guī)律是，一旦企業(yè)主導(dǎo)了一個細(xì)分市場，就想切入延伸出的更大的市場。這條規(guī)律適用于智聯(lián)招聘。近500萬家企業(yè)客戶，究竟如何做才能得到最大化利用，成為智聯(lián)招聘需要考慮的問題。
邰杉認(rèn)為，財務(wù)培訓(xùn)對絕大多數(shù)的企業(yè)的財務(wù)人員來說，是剛性需求。智聯(lián)招聘握著的近500萬家企業(yè)資源可以撬開幾十億規(guī)模的企業(yè)財務(wù)培訓(xùn)市場。
“全國有2000萬的財務(wù)人員，每年會更新上千條的稅務(wù)、海關(guān)等政策法規(guī)。這個行業(yè)講的是最終的合規(guī)，大型公司和中型公司已經(jīng)會面臨著合規(guī)的問題，因為大多數(shù)的大型公司和中型公司不僅要面對財稅部分的嚴(yán)格審查，更有些需要對接主流資本市場，這個時候就需要在前期的財稅過程中都合規(guī)合理，避免受到稅務(wù)罰款的“驚喜”。如果影響到現(xiàn)金流和成本，對大中企業(yè)是非常頭疼的。”
“中國的一般納稅人企業(yè)有800萬家，就算買財務(wù)培訓(xùn)服務(wù)的企業(yè)占10%。這80萬家企業(yè)至少也能付得起幾千塊錢的財務(wù)培訓(xùn)費(fèi)。而這80萬家的前30%是有一些規(guī)模的，大概24萬家能付得起1萬塊錢的財務(wù)培訓(xùn)費(fèi)。所以我說24萬家乘1萬，光付培訓(xùn)費(fèi)應(yīng)該是24億的市場了。其它60%的企業(yè)，付個三四千是非常有希望的，更別說一般納稅人的前10%的這些大企業(yè)。而這都僅僅是稅務(wù)方面的需求。事實上，在管理會計、財務(wù)機(jī)器人方面，市場甚至更大。”
回憶起4年前與投資人之間那一幕幕無疾而終的對話，邰杉慶幸當(dāng)年自己有“戰(zhàn)略定力”。他也給了當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者一句忠告：“對于投資人給出的成本節(jié)約、公司管理、合規(guī)提升方面的建議，創(chuàng)業(yè)者可以聽。但投資人給出的關(guān)于自己公司發(fā)展方向上的建議，要帶著自己對行業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知去有選擇性的聽。”
此刻，鉑略B輪的投資方——總部遠(yuǎn)在北京望京的智聯(lián)招聘，忙碌如常。
智聯(lián)招聘+鉑略，將會碰撞出怎樣的想象力？智聯(lián)招聘將對鉑略未來的發(fā)展走向給出怎樣的建議？邰杉又會如何利用這些建議？這些問題暫不得而知。但邰杉可以肯定的是，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，選擇比努力更重要。戰(zhàn)略很多時候不是去“做什么”，而是選擇“不做什么”。在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵十字路口，“謀之欲眾，斷之欲獨(dú)”仍然是邰杉將遵循的管理之道。
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