本報記者 許潔
9月8日，有著“水中茅臺”之美譽的農夫山泉成功赴港上市，公司開盤價39.8港元/股，盤中市值一度達到4457億港元，最終以33.1港元/股收盤，市值為3703億港元，居港股食物飲品板塊83家公司市值第一寶座。
事實上，作為國內軟飲料行業(yè)龍頭企業(yè)，農夫山泉自發(fā)布招股書至今，其新聞早已滿天飛，有關注農夫如何是如何賺錢的，也有關心“老農夫”鐘睒睒身價的。而今天，《證券日報》記者在解讀農夫山泉成長密碼的同時，也挖掘了農夫山泉背后鮮為人知的故事。
布局天然健康24年
農夫山泉招股書顯示，公司成立于1996年，2019年的營業(yè)收入為240億元，其中包裝水收入143億元，飲料及其他收入97億元。
據弗若斯特沙利文顯示，農夫山泉已連續(xù)8年保持中國包裝水市占率第一，2019年市場份額達20.9%，同時在果汁、茶飲料及功能飲料行業(yè)市占都位列前三。
另外，公司2017年-2019年收入與歸母凈利潤復合增速約17.2%和21%，遠超同期中國軟飲料行業(yè)5.0%和6.6%的平均增速。公司2019年毛利率和凈利率分別為55.4%和20.6%，同樣領先行業(yè)。
農夫山泉亮麗業(yè)績的背后，則與公司堅守天然健康的初心不無關系。
2000年，出于天然健康的考慮，農夫山泉宣布全面停止生產純凈水，全部改為生產天然水。這意味著，農夫山泉從此以往只能選擇在深山老林里尋找水源，并在周圍建設工廠。在當年，不少同行都認為，此舉是自取滅亡的戰(zhàn)略布局，舍近求遠，運費將是不可承受之重。
“頭十年，公司確實承受著遠遠高出行業(yè)平均水平的儲運成本。但從未想過放棄。我們通過精細化和品牌化運作，降低管理成本，漸漸平衡了運費?！鞭r夫山泉副總經理周力對《證券日報》記者如此表示。
如今，農夫山泉已經布局了國內十大天然水源，形成了全中國獨一無二的水源布局。周力表示：“當年的堅持農夫山泉啟動ipo，讓如今的天然水源布局成為了農夫山泉最大的護城河。這是任何競爭對手短期內都無法撼動的競爭優(yōu)勢?！?/p>
除了布局水源地，農夫山泉還推出了農夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等其他產品系列，而這些產品也都恪守天然健康的準則，舍棄了諸如防腐劑等很多添加物。2010年上市的東方樹葉，則開了“五0產品”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）的先河。
在知乎“如何評價東方樹葉”之下，點贊量最多的一條評論說“隨著消費升級和社會核心精英階層的轉換，農夫山泉這步先行棋一定會走得更遠?！?/p>
早在這條評論發(fā)出的2015年，東方樹葉雖已上市四年，卻還是農夫山泉眾多產品中“相對不賺錢”的代表。而僅僅兩年后的2017年，作出上述評價的人則追加評論——“現(xiàn)在我收回不賺錢這一說法?！?/p>
據農夫山泉產品研發(fā)負責人孫麗軍回憶，多年前的一次研發(fā)會議上，鐘睒睒給研發(fā)人員定了研發(fā)原則：首先，是不是愿意給自己的父母子女飲用；其次，是不是給消費者提供了足夠的利益點；最后一點是，當下還有沒有做得更好的空間。
據《證券日報》記者了解，農夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。
“這兩年，市場上冒出了很多新品。經常有人會問我們，為什么農夫山泉不出同樣的產品。其實技術上完全不是問題，有些甚至我們十多年前就已經研發(fā)成功了。我們會反復問自己產品是不是足夠好，是不是做到了較競品更天然更健康？如果在天然和健康的維度上，我們沒有相較于競品的明顯優(yōu)勢，我們會選擇繼續(xù)精進而不是盲目上市。天然和健康是最高追求，也是底線。為了銷量而放棄標準，在農夫山泉是決不允許的?！鞭r夫山泉相關負責人如此表示。
所有堅持
都為了高筑護城河
據農夫山泉相關負責人介紹，“走慢路、搶先機”是農夫山泉一直奉行的經營節(jié)奏。
彼時，農夫山泉主張“天然水”概念，對飲用水行業(yè)是一次大的顛覆，占得了天然水的市場先機。而在尋找合適的水源地上，農夫山泉也遵循了“走慢路”的經營思想。
據農夫山泉招股書披露，其目前布局了包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內的十處優(yōu)質水源。每一個水源的尋找、確立和建設工程都極為漫長。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認開發(fā)到建廠投產，整整花費了5年的時間。又比如長白山撫松水源和工廠，從找水源到最后投產，整整7年。這在建廠投產平均周期差不多一年半的飲料行業(yè)，幾乎是難以理解的緩慢。
“從決定只生產天然水和礦泉水的那天起，就注定了農夫山泉只能是一名慢跑者。純凈水可以用城市自來水源，在城市附近建廠，速度快很多。但農夫山泉是天然水和礦泉水農夫山泉啟動ipo，因此只能去深山老林里尋找水源，并在周邊建廠。這個過程必然是漫長的?！鞭r夫山泉負責基建的廖原對《證券日報》記者表示，“在快節(jié)奏的今天，慢跑者是孤獨的?！?/p>
廖原告訴記者，在建造峨眉山工廠的時候，由于工廠選址在水源附近的山坳里，第一批建材是用騾子馱上山的。光馱這批建材就花費了整整半年。
不過，在廖原看來，慢跑有慢跑的好處，那就是有時間冷靜思考自己到底要什么，“如果這個目標只有通過慢跑才能到達，我們義無反顧?！?/p>
另外，投資農業(yè)則是耐心慢跑的另一個佐證。2014年，農夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個產品實現(xiàn)了非標產品的標準化——一箱橙子里，個頭、糖酸度、重量、果皮顏色幾乎一致。推出當年就成為國內最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前，農夫山泉已經在贛南學習管理橙樹的種植和經營8年之久。田間地頭、日曬雨淋，期間團隊經歷的艱辛，曾讓鐘睒睒在農產品發(fā)布會上紅了眼眶。
“慢跑也不孤獨，因為目標一旦篤定，內心必然堅定。如果我們的水源地是我們第一道競爭優(yōu)勢護城河的話，我們這24年來吃過的苦就是第二道?！绷卧缡钦f。
對于農夫山泉的表現(xiàn)，國盛證券分析師在研究報告中稱，農夫山泉將“天然”寫入基因，產品、品牌、渠道高筑護城河。
在國盛證券分析師看來，農夫山泉善于用“天然”概念占據消費者心智，通過差異化產品打開市場，通過精細化的渠道管理實現(xiàn)份額提升。包裝水業(yè)務上，公司使用100%天然水+礦泉水作為水源，樹立了更高的品牌調性，并已實現(xiàn)水源地全國布局，充分享受更優(yōu)水質帶來的高端溢價。在飲料業(yè)務上，公司善于差異化研發(fā)新品，迎合健康化消費趨勢，結合強大的營銷勢能以及多渠道快速鋪貨能力，在飲料這一高速變化的行業(yè)中能夠以不變應萬變，打造長生命周期的爆款產品。
正是基于對“天然健康”的鍥而不舍，農夫山泉在2000億元的包裝飲用水市場上，跑出了農夫的速度，成為軟飲料子賽道中奔跑的大象。
坐擁兩家上市公司
但這不是終點
據說，在鐘睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像：唐吉坷德似乎在椅子上打著盹，但右手始終緊緊握著劍，左手則按著一本攤開的書，仿佛隨時準備跳起來朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗。而這是鐘睒睒最喜愛的收藏品。
值得一提的是，鐘睒睒不僅是農夫山泉的掌門人，還是A股萬泰生物的“老板”，按照兩家公司目前的市值來看，鐘睒睒的身價，受到媒體關注并不意外。
但是，作為掌舵人，鐘睒睒一直扮演著低調、樸實的“老農夫”角色，就算是擁有兩家上市公司，依然選擇安安靜靜做事。不去現(xiàn)場敲鐘，不舉辦任何慶祝儀式，而一心撲在工作上，生活一如往常。
據農夫山泉內部人員向《證券日報》記者透露，鐘睒睒和他的員工依舊忙碌地工作著，和其他日子幾乎沒有什么差別。
在鐘睒睒的戰(zhàn)略字典中應該不只有萬泰生物和農夫山泉兩家上市公司，農夫山泉的上市，不會是鐘睒睒資本市場上的終點，因為在其掌舵的養(yǎng)生堂大家庭中，還有幾個待孵化的產業(yè)。
據了解，養(yǎng)生堂旗下?lián)碛形宕螽a業(yè)板塊布局，包括飲用水、飲料板塊的農夫山泉；農業(yè)產業(yè)板塊的信豐農夫山泉果業(yè)有限公司、伊犁農夫山泉果業(yè)有限公司；第三個是食品、保健食品板塊的養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司、養(yǎng)生堂浙江食品有限公司；第四是萬泰生物藥業(yè)和浙江養(yǎng)生堂生物科技有限公司的生物工程板塊；五是化妝品板塊，其擁有養(yǎng)生堂（上海）化妝品研發(fā)有限公司。
那么，上述五大業(yè)務板塊中，已經培育出兩家上市公司，未來，還有哪個板塊將成為鐘睒睒培育出的第三家上市公司？
對于農夫山泉今天的成績，食品飲料營銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，農夫山泉團隊將一瓶寡然無味的地表水，賣出了超過中國白酒的平均毛利率，這就是核心競爭力。
如今，“農夫山泉有點甜”早已深入人心?！氨敬蜪PO擬進一步擴產，打開增量空間。考慮到公司多元化品牌布局、強大的營銷能力、成熟的經銷體系、優(yōu)質的水源地等‘源頭活水’競爭優(yōu)勢，兼具成長性和盈利能力，長期看好公司未來發(fā)展前景?！睎|吳證券分析師如此表示。
更多財稅咨詢、上市輔導、財務培訓請關注理臣咨詢官網 素材來源：部分文字/圖片來自互聯(lián)網，無法核實真實出處。由理臣咨詢整理發(fā)布，如有侵權請聯(lián)系刪除處理。
400-835-0088
